Durante grande parte da história da advocacia, a formação da clientela esteve associada predominantemente à reputação construída ao longo do tempo e à recomendação pessoal. Um cliente satisfeito indicava o profissional a familiares ou amigos, empresários consultavam pessoas de sua confiança, profissionais de áreas relacionadas encaminhavam demandas e advogados recomendavam colegas quando a questão apresentada envolvia matéria distinta daquela em que atuavam.
Esse modelo permanece relevante porque a advocacia é uma atividade essencialmente baseada em confiança. Quem necessita de assistência jurídica, em regra, não possui condições de avaliar antecipadamente toda a qualidade técnica do serviço que receberá. A escolha do profissional ocorre a partir de diferentes sinais capazes de reduzir essa incerteza, entre os quais se encontram a recomendação de terceiros, a reputação, a experiência percebida, a clareza da comunicação e o conhecimento demonstrado.
O que mudou ao longo das últimas décadas não foi a importância da confiança, mas a quantidade de caminhos pelos quais ela pode ser construída, demonstrada e verificada. Atualmente, mesmo quando uma pessoa recebe o nome de um advogado por indicação, é comum que realize uma pesquisa antes de estabelecer contato. Pode procurar o profissional em mecanismos de busca, consultar seu site ou página profissional, acessar suas redes sociais, verificar suas áreas de atuação ou procurar conteúdos publicados sobre assuntos relacionados ao problema enfrentado.
Também se tornou possível percorrer o caminho inverso. Uma pessoa que não conhece previamente determinado advogado pode pesquisar uma dúvida jurídica, encontrar um artigo de sua autoria, conhecer sua trajetória profissional e somente depois considerar o contato. Pode ainda descobrir esse profissional por uma palestra, um evento empresarial, uma publicação compartilhada ou uma plataforma jurídica.
Mais recentemente, uma nova camada passou a integrar esse processo. Sistemas de inteligência artificial conectados à internet podem pesquisar fontes disponíveis na web, recuperar informações consideradas relevantes e utilizá-las na elaboração de respostas. Isso significa que conteúdos publicados por advogados podem ser encontrados não apenas diretamente por pessoas, mas também por sistemas que procuram fontes relacionadas à pergunta formulada pelo usuário.
A aquisição de clientes na advocacia tornou-se, assim, um processo multicanal. Relacionamentos humanos, presença institucional, produção de conteúdo, mecanismos de busca, redes sociais, plataformas digitais e sistemas de inteligência artificial coexistem e podem participar, em momentos diferentes, da jornada que antecede o contato com determinado profissional.
Compreender esses canais e suas funções é relevante porque a atuação profissional não depende apenas de possuir conhecimento técnico. É necessário que existam caminhos pelos quais esse conhecimento, a identidade profissional e as informações necessárias para o contato possam ser encontrados por quem deles necessita.
2. O conceito de canais de aquisição de clientes na advocacia
Um canal de aquisição pode ser compreendido como o meio pelo qual uma pessoa toma conhecimento de determinado profissional ou serviço, desenvolve interesse ou confiança suficiente para considerá-lo e eventualmente chega até seus canais profissionais.
Aplicado à advocacia, esse conceito exige algumas adaptações. O serviço jurídico é essencialmente intelectual e envolve, muitas vezes, significativa assimetria de informação entre profissional e cliente. A pessoa que procura assistência jurídica nem sempre consegue compreender integralmente a complexidade do problema que enfrenta e, com maior razão, possui dificuldade para avaliar previamente a qualidade técnica daquele que poderá orientá-la ou representá-la.
Por essa razão, os canais de aquisição na advocacia não funcionam apenas como instrumentos de exposição. Eles também desempenham funções relacionadas à construção de credibilidade, à redução da incerteza e à demonstração de conhecimento.
Uma indicação pessoal constitui um canal porque leva o nome do profissional até alguém que potencialmente necessita de seus serviços. Um site profissional também desempenha essa função porque permite encontrar informações sobre identidade, trajetória e áreas de atuação. Um artigo localizado em um mecanismo de busca pode constituir outro caminho de descoberta. O mesmo ocorre com redes sociais, eventos, associações profissionais, newsletters, palestras, publicidade digital permitida pelas normas profissionais e plataformas especializadas.
É importante distinguir o canal do conteúdo que circula por ele. Um artigo jurídico é conteúdo, enquanto o blog que o hospeda é um canal de publicação e descoberta. Um vídeo é conteúdo, enquanto a rede social na qual ele circula constitui o ambiente de distribuição. Uma análise apresentada em uma palestra é conteúdo, enquanto o evento em que ela ocorre representa um canal de relacionamento e visibilidade profissional.
Essa distinção demonstra que a presença profissional depende de duas dimensões complementares. A primeira é aquilo que o advogado possui para comunicar. A segunda é a existência de ambientes adequados nos quais essa informação pode circular e ser encontrada.
3. Marketing jurídico e os limites éticos dos canais de aquisição
A utilização de conceitos oriundos do marketing exige especial cuidado quando aplicada à advocacia, pois a profissão possui disciplina normativa própria e não pode simplesmente reproduzir estratégias utilizadas na comercialização de produtos ou serviços comuns.
O Provimento n. 205/2021 do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil reconheceu expressamente o marketing jurídico como ferramenta compatível com o exercício profissional, desde que empregado em conformidade com os princípios éticos estabelecidos pelo Estatuto da Advocacia, pelo Código de Ética e Disciplina e pelo próprio Provimento. A norma também reconhece o marketing de conteúdos jurídicos, definido a partir da criação e divulgação de conteúdos destinados a informar o público e contribuir para a consolidação profissional do advogado ou escritório.
A regulamentação diferencia publicidade ativa e publicidade passiva. A primeira é capaz de alcançar pessoas que não procuraram previamente o conteúdo divulgado. A segunda ocorre quando o público busca aquela informação ou previamente concorda com seu recebimento. O Provimento admite ambas no marketing de conteúdos jurídicos, desde que não estejam presentes práticas incompatíveis com a natureza da profissão.
Isso permite compreender que a ética profissional não impede a construção de presença ou a utilização de canais digitais. O que se limita é a forma pela qual esses instrumentos podem ser empregados. A comunicação deve permanecer informativa, objetiva, verdadeira, discreta e sóbria, sem transformar o exercício profissional em atividade orientada por práticas incompatíveis com a dignidade da advocacia.
Consequentemente, discutir canais de aquisição na advocacia não significa reproduzir um modelo comercial tradicional. Significa compreender por quais meios o advogado pode tornar sua existência profissional, seu conhecimento e suas informações acessíveis a quem procura assistência jurídica, respeitando as características próprias da profissão.
4. Da recomendação pessoal à descoberta digital
A recomendação pessoal constituiu, historicamente, um dos principais caminhos de aquisição de clientes em serviços profissionais. Sua força decorre da transferência de confiança existente entre aquele que recomenda e a pessoa que recebe a indicação.
Buttle (1998), ao revisar a literatura relacionada à comunicação boca a boca e ao referral marketing, destacou seus efeitos sobre conhecimento, expectativas, percepções e comportamentos. Berger (2014), por sua vez, aprofundou os fatores que motivam as pessoas a compartilhar informações, experiências e opiniões, evidenciando a importância da comunicação interpessoal nos processos de decisão.
Na advocacia, esse fenômeno possui particular relevância. Como o potencial cliente não consegue avaliar integralmente a qualidade técnica do profissional antes da prestação do serviço, a experiência de alguém em quem confia reduz parte da incerteza inerente à escolha.
A indicação, contudo, nunca foi o único canal existente. Mesmo antes da expansão da internet, advogados construíam relações profissionais em associações, entidades empresariais, atividades acadêmicas, cursos, eventos, grupos profissionais e ambientes sociais. A localização física do escritório e a inserção do profissional em determinada comunidade também exerciam função importante na formação da reputação.
A internet ampliou significativamente a escala dessa circulação. Dellarocas (2003) descreveu a digitalização do boca a boca ao analisar como mecanismos eletrônicos passaram a permitir que reputações, avaliações e informações antes restritas a círculos relativamente pequenos circulassem por redes muito mais amplas.
Para a advocacia, essa transformação possui duas consequências importantes. A primeira é que informações sobre um profissional podem permanecer disponíveis e circular além do relacionamento pessoal original. A segunda é que a própria indicação passou a ser frequentemente acompanhada por uma etapa de validação digital.
Quando alguém recebe o nome de determinado advogado, pode pesquisar suas informações antes do contato. A recomendação pessoal continua sendo o ponto inicial, mas o site, a página profissional, os artigos publicados e demais registros públicos podem reforçar ou enfraquecer a percepção formada inicialmente.
Paralelamente, a internet criou caminhos de descoberta que independem de indicação. O potencial cliente pode chegar ao advogado porque encontrou uma resposta, assistiu a uma palestra disponibilizada online, leu um conteúdo compartilhado ou pesquisou diretamente uma questão jurídica.
A transformação central, portanto, não foi a substituição do boca a boca pela internet. Foi a passagem de um sistema predominantemente baseado em redes pessoais para um ambiente em que reputação e conhecimento também deixam registros pesquisáveis.
5. Os principais canais de aquisição de clientes na advocacia contemporânea
A advocacia contemporânea utiliza diferentes canais de aquisição, cada qual exercendo funções distintas na formação da visibilidade e da confiança profissional. A eficiência de uma estratégia não depende de estar presente em todos eles, mas de compreender quais ambientes são mais compatíveis com a área de atuação, o público pretendido e a forma como determinado serviço jurídico costuma ser procurado.
5.1 Indicação, relacionamento e networking profissional
A indicação continua sendo um canal importante porque se apoia em confiança preexistente. Clientes anteriores, colegas, empresários e profissionais de áreas complementares podem apresentar determinado advogado a pessoas ou organizações que necessitam de conhecimento jurídico.
O networking amplia essa lógica. Participar de associações empresariais, entidades profissionais, cursos, congressos, grupos de estudo e outros ambientes relacionados à área de atuação permite que o conhecimento e a postura profissional sejam observados ao longo do tempo.
Na advocacia empresarial, por exemplo, a proximidade com gestores, contadores, profissionais de recursos humanos, consultores, administradores e outros agentes do ambiente de negócios pode gerar relações profissionais relevantes sem que exista qualquer abordagem comercial direta. O valor surge do reconhecimento construído a partir da convivência, da troca de informações e da percepção de competência.
Esse canal possui grande capacidade de geração de confiança, mas apresenta limitações de escala e previsibilidade. O profissional depende, em alguma medida, da memória e da iniciativa de outras pessoas para que seu nome circule. Por isso, tende a ganhar força quando combinado com canais que permitam validar e aprofundar as informações transmitidas pela recomendação.
5.2 Site e presença institucional digital
O site ou a página profissional exerce função diferente daquela desempenhada pelas redes sociais. Trata-se de um ambiente institucional no qual o advogado pode organizar informações essenciais sobre identidade, áreas de atuação, formação, produção intelectual e meios de contato.
Sua relevância não se limita às pessoas que chegam diretamente por mecanismos de busca. O site também funciona como destino de outros canais.
Uma pessoa pode receber uma indicação e pesquisar o profissional. Pode assistir a uma palestra e posteriormente acessar seu site. Pode encontrar um artigo ou uma publicação em rede social e buscar informações adicionais antes de entrar em contato.
A página institucional funciona, portanto, como ponto de validação e aprofundamento. Diferentemente das redes sociais, cujo conteúdo é condicionado à estrutura e aos algoritmos de plataformas de terceiros, o site oferece maior estabilidade e controle sobre a forma como a identidade profissional é apresentada.
Também pode funcionar como ativo de descoberta quando suas páginas são acessíveis aos mecanismos de busca e organizadas de maneira que permita compreender os assuntos, serviços e profissionais apresentados.
5.3 Mecanismos de busca e SEO
Os mecanismos de busca introduziram um canal particularmente relevante porque se relacionam diretamente com a intenção manifestada pelo usuário.
Quem pesquisa uma questão jurídica já demonstra interesse concreto em determinado assunto. A pesquisa pode estar relacionada à compreensão de um problema, à busca de uma solução, à procura de um profissional ou à validação de uma indicação recebida.
Nesse ambiente, o advogado não precisa ser previamente conhecido. Pode ser descoberto porque publicou uma página capaz de responder à questão apresentada.
A otimização para mecanismos de busca, conhecida como SEO, consiste em práticas destinadas a tornar páginas mais acessíveis, compreensíveis e relevantes para sistemas de pesquisa. Isso inclui aspectos técnicos, organização da informação, estrutura adequada, qualidade do conteúdo e clareza sobre autoria e assunto.
SEO não deve ser compreendido como simples repetição de palavras-chave. O próprio Google orienta que a prioridade seja a criação de conteúdo útil, confiável e produzido para pessoas, ainda que existam elementos técnicos necessários para que esse material possa ser rastreado e indexado.
Para a advocacia, esse canal possui uma característica especialmente interessante: ele permite que a descoberta ocorra pelo problema jurídico e não necessariamente pelo nome do profissional.
Durante muito tempo, o caminho predominante era conhecer o nome do advogado e depois procurar informações sobre ele. Nos mecanismos de busca, a sequência pode ser inversa. O usuário pesquisa o problema, encontra o conteúdo e somente então descobre quem o escreveu.
5.4 Redes sociais
As redes sociais modificaram a forma como informações profissionais circulam porque permitem que conteúdos sejam apresentados a pessoas que não necessariamente realizaram uma pesquisa específica.
O advogado pode ser conhecido a partir de um artigo resumido em formato visual, de um vídeo, de um comentário sobre uma mudança legislativa, de uma análise de jurisprudência ou de uma reflexão relacionada à sua área de atuação.
Esse canal possui especial utilidade para construção de reconhecimento e relacionamento recorrente. Ao acompanhar determinado profissional ao longo do tempo, o público passa a ter contato repetido com sua forma de pensar, com os temas sobre os quais escreve e com sua maneira de comunicar conhecimento.
As redes sociais apresentam, entretanto, uma limitação importante. Grande parte do conteúdo possui forte dependência do fluxo temporal e das decisões algorítmicas da plataforma. Uma publicação pode alcançar muitas pessoas durante algumas horas ou dias e depois ter sua circulação significativamente reduzida.
Por isso, sua função tende a ser mais forte quando integrada a outros canais. A rede social pode despertar interesse e direcionar o usuário para um site, artigo, newsletter ou outro ambiente mais permanente no qual seja possível aprofundar a relação com o conteúdo.
5.5 Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo não deve ser compreendido apenas como um canal isolado, porque pode circular por diferentes ambientes. Artigos, vídeos, newsletters, análises, podcasts e materiais educativos podem ser distribuídos em sites, blogs, redes sociais, plataformas jurídicas e outros meios.
Sua importância para a advocacia decorre da própria natureza intelectual do serviço jurídico. Grande parte do valor entregue pelo profissional está em sua capacidade de interpretar fatos, compreender riscos, relacionar normas, antecipar consequências e auxiliar na tomada de decisões.
Antes da existência de uma relação profissional, essa competência é difícil de observar. O conteúdo permite tornar parte dela visível.
Hollebeek e Macky (2019) relacionam o marketing de conteúdo digital à criação de valor, confiança e relacionamento com o público, em contraposição a modelos de comunicação concentrados exclusivamente na persuasão imediata.
No contexto jurídico, essa lógica possui especial adequação. Um artigo não precisa afirmar que determinado profissional possui conhecimento sobre uma área. A própria qualidade da análise pode demonstrar isso.
Existe uma diferença significativa entre declarar uma área de atuação e produzir continuamente conteúdos tecnicamente consistentes sobre os problemas inseridos nessa área. A primeira situação apresenta uma informação institucional. A segunda acrescenta evidências públicas de conhecimento.
5.6 Blogs e artigos jurídicos
Embora o blog seja também uma forma de marketing de conteúdo, ele possui características próprias enquanto canal de aquisição.
A principal delas é a permanência. Um artigo publicado em uma página própria pode permanecer acessível durante anos, ser indexado, compartilhado, receber referências de outras páginas e voltar a ser encontrado muito tempo depois de sua publicação inicial.
Diferentemente de uma publicação social, cuja distribuição pode ser intensa e breve, o artigo tende a construir valor de maneira cumulativa.
Quando um advogado publica continuamente sobre temas relacionados à sua área de atuação, forma progressivamente uma biblioteca pública de conhecimento. Um texto pode demonstrar domínio sobre determinada questão. Um conjunto coerente de textos começa a revelar um campo de concentração.
O blog torna-se, assim, um portfólio intelectual pesquisável.
5.7 Eventos, palestras e atividades acadêmicas
Eventos, palestras, aulas, congressos e atividades acadêmicas continuam sendo importantes canais de aquisição porque permitem que o conhecimento seja observado em profundidade e em contexto.
Uma apresentação oferece ao público a possibilidade de avaliar não apenas a informação transmitida, mas também a capacidade do profissional de organizar ideias, compreender problemas e explicar questões complexas.
No ambiente empresarial, esses canais podem ser especialmente relevantes quando o advogado participa de eventos relacionados a setores econômicos, associações de empresas ou temas de gestão, porque o conhecimento jurídico é apresentado dentro do contexto em que as decisões efetivamente são tomadas.
A digitalização também ampliou o efeito desses eventos. Uma palestra presencial pode ser gravada, transformada em conteúdo, compartilhada posteriormente e continuar funcionando como registro da produção intelectual do profissional.
5.8 Plataformas e ambientes jurídicos especializados
Plataformas jurídicas e diretórios profissionais constituem outro canal possível de descoberta. Sua principal característica é reunir, em um mesmo ambiente, profissionais, informações e conteúdos relacionados ao Direito.
Para quem procura um advogado, esse tipo de ambiente pode facilitar a pesquisa por área de atuação, localização ou outros critérios. Para o profissional, pode funcionar como extensão de sua presença institucional, especialmente quando a página permite apresentar informações consistentes sobre atuação, identidade e produção intelectual.
A relevância desse canal aumenta quando a plataforma não se limita a armazenar perfis, mas também integra conteúdo, ferramentas de busca e outros elementos capazes de conectar identidade profissional e conhecimento.
5.9 Publicidade digital
A publicidade digital também integra o conjunto de canais disponíveis à advocacia, desde que utilizada dentro dos limites estabelecidos pela regulamentação profissional.
O Provimento n. 205/2021 admite anúncios pagos ou não no marketing de conteúdos jurídicos e reconhece a possibilidade de publicidade ativa, observadas as restrições éticas aplicáveis.
Esse canal permite ampliar a distribuição de conteúdos ou da presença institucional para além da audiência que o profissional já possui. Sua utilização, entretanto, exige especial atenção porque alcance pago não altera a natureza da publicidade jurídica. O fato de determinada mensagem poder tecnicamente ser impulsionada não significa que qualquer conteúdo seja permitido.
Na advocacia, portanto, publicidade digital deve ser compreendida como instrumento de distribuição de informação profissional, e não como autorização para importar técnicas de venda incompatíveis com a atividade.
6. A integração dos canais e a jornada de descoberta do cliente
A análise isolada de cada canal ajuda a compreender suas funções, mas a experiência real raramente ocorre de forma tão linear.
Um potencial cliente pode passar por diversos canais antes de decidir estabelecer contato.
Pode receber a indicação de um advogado de confiança, pesquisar o nome no Google, acessar sua página profissional, ler dois artigos e somente então enviar uma mensagem. Nesse caso, a indicação originou a descoberta, o mecanismo de busca facilitou a validação, o site apresentou a identidade profissional e o conteúdo aprofundou a percepção de conhecimento.
Em outra situação, a jornada pode começar em uma rede social. O usuário encontra determinada análise, passa a acompanhar o profissional, lê outros conteúdos e meses depois se lembra daquele nome quando surge uma necessidade jurídica.
Também pode ocorrer de maneira mais direta. Uma empresa pesquisa uma dúvida relacionada a determinado problema, encontra um artigo em um mecanismo de busca, identifica seu autor e, a partir dessa informação, conhece o profissional.
Essa integração demonstra que atribuir toda a aquisição a apenas um canal pode produzir uma visão incompleta. O canal que originou o primeiro contato nem sempre é o mesmo que construiu confiança suficiente para que a pessoa decidisse avançar.
A presença digital, nesse sentido, funciona como um ecossistema. Cada canal exerce uma função diferente e pode contribuir em etapas distintas da jornada.
Essa compreensão também afasta a ideia de que o advogado precisa estar em todos os ambientes possíveis. A escolha dos canais deve considerar onde está o público relevante, como esse público procura informação, qual tipo de conteúdo o profissional consegue produzir com qualidade e quais meios são compatíveis com sua área de atuação.
A eficiência não decorre da quantidade de canais utilizados, mas da coerência existente entre eles.
7. A avaliação da eficiência dos canais de aquisição
Compreender quais canais efetivamente contribuem para a atividade profissional exige algum grau de mensuração.
A pergunta mais simples já produz informação relevante: como a pessoa conheceu o profissional ou escritório?
Quando essa informação é registrada de maneira sistemática, torna-se possível identificar padrões. O advogado pode descobrir que grande parte dos novos contatos surge de recomendações, que determinados artigos geram pesquisas recorrentes, que eventos empresariais produzem relacionamentos mais aderentes à sua área ou que determinada rede social possui alto alcance, mas pouca relação com o público profissional pretendido.
Essa análise permite distinguir visibilidade de relevância.
Um conteúdo pode alcançar milhares de pessoas e produzir pouca consequência profissional porque o público atingido não possui qualquer relação com a área de atuação. Em sentido contrário, um artigo acessado por um grupo significativamente menor pode alcançar exatamente empresas ou pessoas que procuram aquele conhecimento.
A mensuração também ajuda a compreender a relação entre canais. Um contato pode declarar que conheceu o profissional por indicação, mas ter decidido procurar depois de consultar seus artigos. Outro pode afirmar que chegou pelo Google, embora já tivesse visto o nome anteriormente em uma rede social.
Por isso, a avaliação não deve buscar apenas determinar qual canal “ganhou” o cliente. Deve procurar compreender quais combinações de canais estão construindo descoberta, confiança e relacionamento.
8. Marketing de conteúdo e autoridade profissional
A produção de conteúdo merece análise específica porque atravessa diversos canais e possui características especialmente compatíveis com a advocacia.
O conhecimento jurídico é, em grande medida, invisível até que seja aplicado. Antes de uma relação profissional, o potencial cliente não consegue observar como o advogado conduzirá uma negociação, interpretará uma situação complexa ou organizará uma estratégia.
O conteúdo reduz parcialmente essa distância porque permite observar o raciocínio profissional antes da contratação.
Um artigo bem elaborado demonstra quais aspectos o autor considera relevantes, como relaciona diferentes normas, quais fontes utiliza e qual profundidade atribui à análise. Um vídeo pode demonstrar clareza na explicação. Uma palestra permite observar domínio do assunto. Uma newsletter evidencia capacidade de selecionar e interpretar informações relevantes para determinado público.
A autoridade profissional, nesse contexto, não surge da simples repetição de afirmações sobre especialização. É construída pela coerência entre trajetória, conteúdo, profundidade e recorrência.
A produção intelectual também possui efeito cumulativo. Um único artigo pode demonstrar domínio sobre uma questão. Uma série de conteúdos consistentes sobre temas relacionados começa a formar uma identidade intelectual reconhecível.
Esse efeito tornou-se especialmente relevante com a evolução dos sistemas de descoberta digital, porque conteúdos públicos podem ser localizados por mecanismos de busca e utilizados como fontes por sistemas de inteligência artificial.
9. Do mecanismo de busca à inteligência artificial
A publicação de conteúdo produz efeitos diferentes daqueles existentes nos canais exclusivamente relacionais porque cria informação que pode ser encontrada independentemente da presença imediata do autor.
Para compreender esse processo, é útil examinar de forma simplificada como mecanismos de busca localizam páginas.
O Google utiliza sistemas automatizados para descobrir páginas disponíveis na web, analisar seus conteúdos e, quando apropriado, incluí-las em seu índice. Títulos, texto, estrutura, links, imagens e informações de autoria ajudam os sistemas a compreender o assunto tratado. Quando alguém realiza uma pesquisa, diferentes mecanismos são utilizados para localizar e classificar páginas consideradas relevantes para aquela consulta.
Essa estrutura permite que um artigo seja encontrado por alguém que nunca ouviu falar de seu autor.
A inteligência artificial acrescentou uma nova camada a esse processo.
Na Busca do ChatGPT, por exemplo, uma pergunta pode ser reformulada em uma ou mais consultas direcionadas e enviada a provedores de busca. As respostas podem apresentar citações e links para as fontes utilizadas. A documentação oficial da OpenAI informa que sites públicos podem aparecer nos resultados da busca do ChatGPT, desde que estejam tecnicamente acessíveis aos mecanismos utilizados para essa finalidade.
De forma simplificada, o processo envolve interpretar a pergunta, pesquisar informações potencialmente relevantes, recuperar fontes, analisar o conteúdo encontrado e produzir uma resposta.
Isso modifica a experiência de descoberta. No mecanismo de busca tradicional, o usuário normalmente recebe uma página de resultados e escolhe quais links deseja acessar. Em uma experiência generativa, parte da informação pode ser sintetizada diretamente na resposta, acompanhada de fontes que permitam aprofundamento.
Para quem produz conteúdo, a consequência é importante. O artigo deixa de ser apenas uma página que pode ser visitada diretamente. Pode também integrar o conjunto de informações recuperadas por sistemas que procuram responder a uma pergunta.
10. A inteligência artificial pode relacionar um profissional a determinado tema?
Sistemas de inteligência artificial conectados à internet podem mencionar profissionais, autores e fontes quando isso for pertinente à pergunta realizada.
Um usuário pode procurar informações sobre determinado assunto e pedir fontes para aprofundamento. Pode perguntar quem escreve sobre um tema jurídico específico ou quais profissionais possuem conteúdo relacionado a determinada questão.
Nessas situações, o sistema pode pesquisar informações públicas disponíveis na web e encontrar páginas associadas a determinados autores.
Isso não significa que exista um ranking universal de especialistas nem que a inteligência artificial possua capacidade autônoma para certificar quem é o melhor profissional em determinada matéria. A resposta depende da pergunta formulada, das fontes acessíveis naquele momento e dos sistemas utilizados para recuperação e classificação da informação.
Contudo, existe uma consequência lógica importante. Para que um sistema consiga estabelecer uma relação entre determinado profissional e um assunto, precisam existir informações públicas capazes de sustentar essa associação.
Um advogado que possui apenas uma página com nome e telefone oferece poucos elementos para que uma pessoa ou sistema compreenda os temas nos quais concentra sua atuação intelectual.
Um profissional que possui uma biografia clara e diversos artigos tecnicamente consistentes relacionados a determinada matéria cria uma quantidade maior de informação pública associando seu nome àquele campo de conhecimento.
Isso não garante que será mencionado em determinada resposta. Significa apenas que existem mais elementos públicos que permitem estabelecer a relação entre profissional e assunto.
A OpenAI ressalta, inclusive, que permitir o acesso de seu robô de busca pode ajudar um conteúdo a ser descoberto, exibido e citado, sem estabelecer qualquer garantia de posição ou de presença em uma resposta específica.
11. SEO, GEO e a descoberta em mecanismos generativos
O crescimento das ferramentas de inteligência artificial levou ao desenvolvimento de novos conceitos relacionados à descoberta digital. Entre eles encontra-se a Generative Engine Optimization, ou GEO, expressão utilizada para estudar formas pelas quais conteúdos podem ganhar visibilidade em mecanismos generativos.
Aggarwal et al. (2024) analisaram academicamente esse fenômeno e investigaram como determinadas características da apresentação das informações podem afetar a visibilidade das fontes nas respostas produzidas por mecanismos generativos.
A existência desse campo não significa, entretanto, que os fundamentos anteriores de SEO tenham perdido relevância.
Em maio de 2026, o Google publicou orientação específica sobre presença em recursos de inteligência artificial generativa e reafirmou que as boas práticas tradicionais de SEO continuam sendo fundamentais. O mecanismo informou também que seus recursos generativos estão apoiados nos sistemas centrais de classificação e qualidade da Pesquisa.
A documentação oficial esclarece que não há exigências técnicas adicionais específicas para aparecer em recursos como AI Overviews e AI Mode. Para ser elegível como link de apoio, a página precisa, antes de tudo, estar indexada e apta a aparecer na Pesquisa Google.
Para a advocacia, essa orientação conduz a uma conclusão particularmente relevante. Não há necessidade de transformar a produção jurídica em textos artificiais destinados exclusivamente a máquinas. Conteúdo original, útil, confiável, tecnicamente acessível, claramente estruturado e identificado por autoria continua sendo a base mais consistente da presença digital.
Em outras palavras, o objetivo não deve ser descobrir um truque capaz de obrigar um sistema a citar determinado profissional. Deve ser produzir uma fonte suficientemente boa para que sua utilização seja plausível quando houver uma pesquisa relacionada ao assunto.
12. O Blog EAJUS como canal de publicação e construção de autoridade
Nesse cenário, o blog jurídico assume relevância porque reúne três características importantes: permanência, pesquisabilidade e associação entre conteúdo e autoria.
O Blog EAJUS integra um ecossistema jurídico e reúne artigos, análises de jurisprudência, casos, entrevistas e conteúdos relacionados a gestão, marketing jurídico e inteligência artificial. A própria plataforma convida advogados a participar por meio da publicação de artigos e apresenta essa participação como forma de ampliar a presença e a voz profissional no ambiente jurídico digital.
A importância de participar do Blog EAJUS não está simplesmente em possuir mais um local para publicar.
O valor surge da possibilidade de transformar conhecimento profissional em conteúdo público, persistente e associado a um autor identificável.
Um advogado pode possuir profundo conhecimento sobre uma matéria e ser reconhecido por clientes e colegas próximos, mas permanecer praticamente invisível para quem se encontra fora dessa rede. Quando publica um artigo identificado por autoria, cria uma página pública que relaciona seu nome ao tema analisado.
Essa relação possui importância porque uma página profissional e um artigo cumprem funções diferentes.
A página profissional informa quem é o advogado, quais são sua formação e suas áreas de atuação. O artigo permite observar como esse profissional interpreta uma questão, organiza um raciocínio, seleciona fontes e transforma conhecimento jurídico em análise.
Nesse sentido, o conteúdo funciona como demonstração de repertório.
A publicação em um ambiente jurídico já existente também permite que o profissional utilize uma estrutura editorial e técnica sem precisar construir isoladamente toda a infraestrutura de um blog próprio. Isso não significa que a simples presença em determinado domínio garanta melhores posições nos mecanismos de busca ou qualquer menção por sistemas de inteligência artificial. A relevância está na existência de uma página organizada, acessível, vinculada a outros conteúdos e inserida em um ambiente tematicamente coerente.
Outro aspecto importante é que o leitor não precisa conhecer previamente o autor.
Uma pessoa pode pesquisar determinado problema no Google, encontrar um artigo publicado no Blog EAJUS e conhecer seu autor apenas naquele momento. O mesmo conteúdo pode ser compartilhado em uma rede social, enviado por alguém ou, quando tecnicamente acessível e considerado relevante, recuperado por sistemas que pesquisam informações na web.
A publicação contínua acrescenta um efeito cumulativo. Quando o mesmo profissional escreve sobre temas relacionados à sua área de conhecimento, passa a existir um conjunto de páginas que permite observar sua produção ao longo do tempo.
Esse conjunto funciona como um portfólio intelectual pesquisável.
Para que essa estratégia produza maior valor, é especialmente importante que a autoria seja apresentada de forma clara, que o conteúdo trate de assuntos efetivamente relacionados ao conhecimento do profissional, que as fontes utilizadas sejam confiáveis e que artigos relevantes sejam atualizados quando mudanças normativas ou jurisprudenciais alterarem as conclusões inicialmente apresentadas.
Também é recomendável que a estrutura do blog permita relacionar o artigo ao perfil de seu autor e aos demais conteúdos produzidos por ele. Dessa forma, uma pessoa que encontra um único texto pode conhecer não apenas aquela análise, mas o conjunto da produção intelectual do profissional.
A relevância do Blog EAJUS, portanto, não está em oferecer qualquer promessa de destaque automático.
Está em criar um ambiente no qual o conhecimento possa deixar de existir apenas na experiência privada do advogado e passar a constituir informação pública, organizada e potencialmente encontrável.
13. Conclusão
Os canais de aquisição de clientes na advocacia passaram por uma transformação significativa, mas essa evolução não deve ser compreendida como substituição dos mecanismos tradicionais pelos digitais.
A recomendação pessoal continua relevante porque transmite confiança. O networking mantém sua importância porque permite construir relacionamentos profissionais. Sites e páginas institucionais oferecem identidade e validação. Mecanismos de busca permitem descoberta baseada em intenção. Redes sociais ampliam distribuição e reconhecimento. Newsletters favorecem relacionamento recorrente. Eventos e palestras permitem demonstrar conhecimento em profundidade. Plataformas jurídicas criam ambientes especializados de descoberta. A publicidade digital pode ampliar a distribuição de informações quando utilizada dentro dos limites éticos da profissão. O marketing de conteúdo atravessa vários desses canais e transforma conhecimento em evidência pública.
A principal mudança está na integração dessas possibilidades.
O potencial cliente pode conhecer um profissional por um canal e construir confiança por outro. Pode receber uma indicação e validá-la na internet. Pode encontrar um artigo antes de conhecer o autor. Pode acompanhar conteúdos durante meses antes de surgir uma necessidade jurídica. Pode ainda formular uma pergunta a um sistema de inteligência artificial e chegar a uma fonte publicada por alguém que nunca havia conhecido anteriormente.
Essa realidade torna a presença profissional cada vez menos dependente de um único caminho.
Ao mesmo tempo, demonstra que visibilidade não deve ser confundida com mera exposição. A aquisição de clientes na advocacia está relacionada à construção de caminhos pelos quais conhecimento, reputação e identidade profissional possam ser encontrados e compreendidos.
A produção de conteúdo possui especial relevância nesse ambiente porque cria registros permanentes de conhecimento. Quando esses conteúdos são publicados com qualidade, autoria clara, consistência temática e fontes confiáveis, passam a formar um patrimônio intelectual disponível para pessoas e sistemas de descoberta.
É nesse contexto que ambientes como o Blog EAJUS podem contribuir para a construção de autoridade profissional. O blog não substitui a recomendação, o networking, o site, as redes sociais ou qualquer outro canal. Ele acrescenta uma dimensão específica ao ecossistema: a possibilidade de transformar conhecimento em um ativo público e pesquisável associado ao nome de quem o produziu.
A inteligência artificial amplia essa lógica, mas não altera seu fundamento. Para que um profissional seja encontrado por aquilo que sabe, é necessário que esse conhecimento exista de alguma forma acessível fora de sua experiência privada.
Durante muito tempo, para chegar a determinado advogado, alguém precisava conhecer seu nome ou receber uma indicação. Na advocacia contemporânea, continua sendo possível chegar dessa forma, mas existe também outro caminho: encontrar primeiro o conhecimento e, por meio dele, descobrir o profissional.
